Ikea suddar bort sin trovärdighet
LÖRDAGSKRÖNIKAN. Ikea och Telia Sonera har varit i blåsväder sista tiden för sättet de gör affärer utomlands. Men det finns en viktig skillnad mellan de olika misstagen, en skillnad som påverkar deras möjligheter att rida ut stormen.
Först en snabbrepetition för alla som inte hängt med i turerna: Telia Sonera är indragen i en misstänkt mutaffär sedan det framkommit att bolaget betalat ett par miljarder kronor för en 3G-licens i Uzbekistan. Pengarna gick till ett brevlådeföretag som kontrolleras av en person med band till landets ledning. Tidigare har Telia Sonera även anklagats för att ha hjälpt regimen i Vitryssland att övervaka oppositionella.
Ikeas misstag var att retuschera bort kvinnor ur sin möbelkatalog i Saudiarabien. Det har väckt berättigad kritik och frågor om hur det går ihop med företagets grundläggande värderingar om alla människors lika värde.
Först som sist ska man vara ärlig och säga att det inte är alldeles enkelt att göra affärer i länder som saknar demokratiska strukturer. Företag som ändå försöker sig på detta kommer att drabbas av bakslag, men det innebär inte att man kan komma undan med vad som helst genom att skylla på anpassning till kulturella traditioner eller skillnader i lagstiftning.
Till exempel är det inte acceptabelt att bryta mot mänskliga rättigheter bara för att regimen i det land där man försöker göra affärer är odemokratisk. Det finns grundläggande regler även för företag att följa, regler som inte gör halt vid en landsgräns. Detta tycks Telia Sonera ha missat i fallet Vitryssland och ledningen har därför läxats upp av storägaren staten.
Med Ikea i Saudiarabien förhåller det sig lite annorlunda. Vi har fortfarande inte fått någon riktig förklaring till det som hänt, men det verkar inte i första hand som att företaget har böjt sig för direktiv från den saudiska regimen när kvinnor retuscherades bort ur katalogen. Jag bläddrar i några arabiskspråkiga dagstidningar från ett besök i landet förra året. Även om det mest är män på bilderna förekommer det också kvinnor, inte minst från internationella sammanhang med på kvinnliga politiker eller artister. Alltså inte helt olikt de bilder som suddades bort i Ikeakatalogen.
Den troliga förklaringen till Ikeas agerande är därför att man inte velat stöta sig med potentiella kunder i ett land som är starkt religiöst präglat och strikt uppdelat efter kön i många sammanhang, inte minst i butiker och på restauranger. På samma sätt retuscherar i stort sett vartenda företag som marknadsför sig globalt sina bilder och anpassar reklambudskapen till kundernas krav och förväntningar på respektive marknad.
Det gör inte att retuscheringen av kvinnor i den saudiska Ikeakatalogen är acceptabel, eftersom det fortfarande är ett indirekt stöd till det rådande förtrycket av kvinnor i landet. Men det ger ett annat perspektiv och visar att inte bara regimen, utan även befolkningen har inflytande över företagen. I det här fallet blir det extra intressant eftersom försöken att tillfredsställa kunder i ett land samtidigt väckte kritik från andra kunder i omvärlden, som inte tycker att osynliggörande av kvinnor är något Ikea ska förknippas med.
Försöket att vässa marknadsföringen i Saudiarabien ledde alltså till att profilen som det goda företaget istället suddades ut i resten av världen. Det visar vilka förväntningar som ställs på att företag tar sitt ansvar och är en del av samhällsutvecklingen i de länder där de är verksamma. Här har Ikea fortfarande chans att bättra sig.
PS. Tre saker att tänka på vid globala affärer:
1. Det finns internationella regler, till exempel om mänskliga rättigheter, som företag förväntas följa även om lagarna i ett enskilt land inte är lika starka.
2. Ett företags agerande kan inte skilja sig åt allt för mycket mellan olika länder utan att kunder och anställda börjar ifrågasätta trovärdigheten i de värden som varumärket står för.
3. Det är kanske tjatigt, men tål ändå att upprepas: Världen har blivit global och det ett företag gör på en plats blir synligt överallt via internet.
